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直通车流量的优胜劣汰

分类:(包装) | 运营周期:4个月 | 时间:2019/01/09

一、店铺前景

【店铺基础】

等级:3钻 

类目:包装

产品:塑料包装袋

店铺层级:第3层级

推广方式:直通车

店铺概况:店铺基础比较薄弱,推广方式以直通车为主,客户自己之前是自己做直通车推广,但并没有持续性的进行调整,很多时候都是间歇性的充值,累计操作有一个月时间,中间空很长时间,数据与权重没有得到很好的积累。店铺基础设置不完善,淘金币、优惠券以及主图视频也没有做。产品评价不多,基本都是一些默认评价,带图或者视频的评价极少。产品详情页十分简陋,基本上是几张产品图的堆砌,但是有突出满件数包邮,产品展示以及属性特点板块可以更加丰富。

二、推广方案

【店铺概况】

店铺层级11月维持在第3层级,从12月初开始有提升,提升趋势平滑,没有出现层级的骤升骤降,整体比较稳定,店铺层级直接决定了店铺自然流量的多少,店铺层级依据的是店铺的成交金额,成交金额越大层级越高,店铺的自然流量曝光也会相应的更多。

 

从运营视窗可以看出店铺成交量比较不稳定,隔几天会成交一些大的批发单,还可以看出从12月开始整体的成交额也呈现出和层级成正比的上升趋势,出现一些大单的频次也比之前多了。从曲线图也反映出一个问题就是在市场趋势下滑(同行平均与优秀都在下滑)时,店铺的下滑幅度更大,说明店铺的营销手段与客户运营方式比起竞店还是有差距。

 

访客数近一个月呈现平滑上升的趋势,没有出现骤升与骤降。与成交额曲线不同的是,访客数并没有在同行数据下滑以及市场下滑的时候出现严重下滑,甚至在12月的中下旬出现逆流而上的姿态。

 

这正是因为前面一个月的流量基础打的牢固,以直通车为主导的付费流量带动了自然流量的曝光,提升了店铺的整体访客数。

 

从店铺来源来看店铺近一个月的流量增长幅度,淘内免费流量的增长比例比付费流量的增长比例更高,其中一方面原因是近一个月的市场要比上个月好,另外一个原因是直通车的投入也一直在增加。在考虑增加直通车投入之前一定要注意前提,做好前期的筹备工作,盲目的增加日限额只能带来更多的流量,但是点击转化率可能并不会随之增长,甚至有可能会下降。

后期在直通车与淘宝客流量的基础上去拓展新的推广渠道是店铺把握流量优势的一个重点方向。

 

店铺在直通车推广前期只选了两款宝贝,目前也是访客量与下单量最多的两款宝贝,在第一个月店铺流量提升的基础上已经及时又加入一款宝贝进行推广,并且这一款的访问量也已经排在第三。12月中旬,在点击量与投产比持续增长的时候又加入了直通车推广的第4款宝贝,该款宝贝的转化率也呈现出明显上升,由此可以看出把握适当的时间添加新款加入直通车推广是打开直通车流量入口的重要方法,抓住实际是后期带动店铺其他产品的重中之重。

 

交易总览可以看出店铺12月成交金额都有大幅度上升,主要也是直通车流量与投产在这个月有了比较大的提升。

三、实操方案

【直通车推广】

直通车报表过去90天投产6,11月和12月数据稳定提升,因为产品是批发类前期是偶有大单,10月的整体投产是靠几个大的单子拉升起来的,到11月虽然没有成交额很大的单子,但是总体的客单价比起之前有了明显提升,从十二月开始基本上出现大单子的频率也提升了,整体的客单价也是提升的,所以12月投产提升幅度也比较大。

 

直通车前期只推了2款有一定基础的产品,推广前期直通车投产为2到3之间,经过一个月的直通车推广投产已经达到3以上,在这个时间段上加入了直通车上的第三款产品,一个月以后这一款产品也形成了稳定的流量入口。

 

在直通车推广前期一般都添加比较大量的相关性高、热度高、点击率高或者转化率高的关键词,来做前期的引流工作,因为流量是转化的基础,在流量的基础上去做精准后期才能优胜劣汰,提高转化。

 

但是随着推广进程的推进我发现由于该类目的市场大词花费特别大,虽然引进流量的效果特别好,但是投产比远远不及一些精准词,并且由于广泛词花费比较大占权重高,一些精准词甚至没有机会被点击,提升出价并没有带来更多的点击量。

在直通车推广进行到一个月的时候,我将主推计划内的关键词进行删减,只留下最终的10个重点词,这10个词的广泛性都没有特别高。把其他的花费与产出不成正比的词都删掉,后期的推广中,之前的重点词得到了更多的限额数据反馈更好,而且之前没有点击的几个拓展词也得到了点击量与转化。关键词整体表现越来越好。

 

直通车推广的前期是以关键词推广为主,并没有做人群,后期随之关键词点击量的不断提升,单靠调整关键词来做精准已经远远不够。从操作半个月开始做人群调整,首先是优化推荐人群的溢价,并且短期内也很快得到了数据反馈。接着加入更多的人群,没有数据反馈的人群溢价会适当提高,一直到有数据反馈为止。这样就在之前流量的基础上把流量更加精准,根据数据反馈将数据不好的人群溢价调低甚至关闭,最终剩下的是最精准的人群。这样的结果就是精准的关键词搭配精准的人群,投产就会持续上升。

 

创意前期是做了4个,但是其中一个因为展示的图片是产品背面,整体的效果相比其他三个创意很差,后面修改过一次创意图片,还是比较差,就把那个创意删除了,因为在3个创意的数据都比较稳定(有的拉升投产有的拉升加购)的情况下新建创意加入轮播可能会对产品的推广产生影响,因此目前计划中保持的是3个相对比较稳定的创意。

 

直通车推广前期投放地域很广,随着推广进程的推进就根据生意参谋的地域分布以及客户运营平台的数据反馈,选出精确的推广地域,筛选出推广效果比较好的地区。

 

 

优胜劣汰不仅是生物进化的法则,直通车操作中也是一样,无论是关键词、人群还是地域,都可以按照适者生存的思路去进行筛选,精确的关键词和人群都是经过千锤百炼打造出来的,不断地更新与删减是直通车良性循环的发展条件。

四、方案总结

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